Por qué los influencers chinos están muy por delante de los occidentales

Para los influencers de la jet set acostumbrados a tomar fotografías tomadas bajo la Torre Eiffel en Francia o en una isla privada frente a la costa de Camboya, sentirán como si 2020 hubiera sido un trato particularmente crudo. Por otro lado, casi todos en el planeta también se han quedado atrapados adentro, pegados a sus teléfonos.

Los ganadores y perdedores de la pandemia se pueden dividir claramente a lo largo de líneas geográficas, mientras que los líderes de opinión clave (KOL) de China están capeando el tormenta de coronavirusbastante bien, los influencers en Europa y América han visto caer drásticamente sus ingresos en los últimos cinco meses. ¿Es esto solo suerte, o muestra un contraste fundamental en la forma en que operan los influencers y los KOL antes de la pandemia?

¿Qué diferencia a Yoyo Cao (izquierda) y Tao Liang (centro) de los influencers de Estados Unidos y Europa? 
Pueden vender a los consumidores a través de las redes sociales con mucha más facilidad y no se preocupan por la naturaleza comercial de su acto. 
Foto: Getty Images para Gucci

Una de las diferencias obvias entre las dos regiones es la respuesta gubernamental al Covid-19. A pesar de su brote temprano, China contuvo la propagación del virus más rápido, asegurando que las tiendas pudieran reabrir y los viajes nacionales pudieran recuperarse en el verano.

Meses de encierro resultaron en un juerga de gasto entre los consumidores chinos, así que no es sorprendente que Virgil Abloh decidió mostrar las colecciones de ropa masculina de Louis Vuitton en Shanghai en lugar de París este mes.

Las últimas colecciones de ropa masculina de Louis Vuitton se exhibieron en Shanghai, China. 
Foto: Getty Images

Otra diferencia es el hecho de que los menores de 35 años, el mercado objetivo de los influencers, en los EE. UU. Y Gran Bretaña tienen menos dinero que sus contrapartes en China, en parte porque las carreras incipientes de este último no fueron tan dañadas por el Recesión de 2008.

“Los millennials chinos se diferencian de sus homólogos estadounidenses en que son más ricos”, explica MaryLeigh Bliss, directora de contenido de la firma de marketing juvenil YPulse. “De hecho, como grupo, son un mercado increíblemente lucrativo para todas las marcas de una manera que los millennials en los EE. UU. No lo son, ya que son más cautelosos con el gasto”.

Además de las fuerzas gubernamentales y económicas en juego, los KOL en China han estado operando en un mundo de redes sociales muy diferente al de sus pares occidentales, uno que les ha ayudado a usar este año en su beneficio.

“La inversión constante de China en infraestructura de comercio electrónico realmente les ha dado una ventaja durante la pandemia”, dice el experto en marketing Gu Xiaofeng. “Si bien podemos ver un auge similar en las ventas de comercio electrónico en Occidente, como lo demuestra Shopify y el aumento del precio de las acciones de Amazon, la mayoría de las personas influyentes estadounidenses y europeas no se beneficiaron de esta nueva oportunidad de crecimiento”.

Eso se debe principalmente a que la infraestructura de compra en WeChat, Weibo y Pequeño libro rojoes superior a los equivalentes occidentales; En Occidente, impulsar las ventas a través de sitios web es la norma, pero hacerlo a través de plataformas de redes sociales como Instagram y YouTube no lo es. Por lo tanto, los KOL estaban en una mejor posición para monetizar su trabajo en un momento en que las marcas dudaban en invertir en marketing.

“Los influencers podrían pasar horas tratando de encontrar mercadería con comisión y luego etiquetar el producto”, explica Gu. “Pero la restricción establecida por las plataformas, como el hecho de que no hay enlaces externos en Instagram excepto un enlace en la biografía, significa que la tasa de conversión sigue siendo baja”.

Hasta la reciente llegada de Tik Tok e Instagram Reels, los influencers tampoco tenían acceso real a la cultura del video, que ha sido enorme en China durante varios años y que ha permitido a los KOLs mostrar su experiencia en áreas específicas y desarrollar una personalidad real en línea.

“La infraestructura de contenido a comercio en China ha creado una experiencia perfecta para los consumidores, lo que también ayudó a entrenar el comportamiento”, agrega Gu. “Un enlace ‘ver ahora, comprar ahora’ en la transmisión en vivo es una práctica muy común, y los KOL chinos han adaptado en gran medida sus modelos comerciales para atender este comportamiento del consumidor”.

En Europa y EE. UU., Los influencers no tienen ese lujo, en parte porque ninguna de las plataformas populares lo permite, pero también porque están bajo mucha más presión para fingir que no están en el negocio de vender marcas.

Los influencers están tratando de ganar dinero, después de todo, todos tienen que pagar el alquiler, pero a menudo actúan como si lo consideraran inferior y, como resultado, publican casi cinco imágenes independientes por cada patrocinada. Este baile no se juega en China casi en la misma medida.

Sin embargo, Bliss advierte contra juzgar a las personas influyentes occidentales demasiado rápido y dice que, si bien es posible que no estén ganando dólares como sus pares chinos, están aumentando el número de seguidores todos los días.

“Acabamos de hacer una encuesta entre la Generación Z estadounidense y mostró que los influencers son incluso más relevantes ahora que antes de la pandemia”, dice. “Sí, las marcas han estado reduciendo los presupuestos de marketing, pero eso no significa que la cultura de los influencers esté disminuyendo: los servicios de transmisión han experimentado recortes en el gasto publicitario, aunque todos sabemos que están en auge en este momento”.

Finalmente, en un esfuerzo por mantenerse relevante y atraer a una generación cada vez más despierta, muchos influencers se han volcado al activismo, particularmente en los EE. UU. Con el auge de Las vidas negras importan – y esto es algo que sin duda veremos más a medida que se acerquen las elecciones presidenciales de noviembre.

¿Es probable que China vea cuentas de activistas, ya sea dirigidas a la industria de la moda, como la cuenta de Instagram Diet Prada, o enfocadas hacia afuera?

“Es raro que los KOL chinos se involucren en el activismo, pero los valores patrióticos son ampliamente elogiados y esperados”, explica Gu. “A medida que la geopolítica influye en las redes sociales, deberíamos esperar que más KOL se pongan de pie y defiendan los intereses y valores de China”.

En tiempos de inestabilidad, la gente siempre ha recurrido a fuentes confiables. Hace cien años, eso podría haber sido cantantes, poetas y escritores; En 2020, buscamos personalidades en línea para superar momentos sin precedentes. Esperemos que usen sabiamente su poder

Cr. scmp.com

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